Op 16 juni 2011 heeft Hubspot Performable overgenomen. Zogezegd om méér te kunnen doen met de ‘Middle of the Funnel’. Maar wat is dat eigenlijk en waarom is dat midden zo belangrijk? Je leest het in deze blogpost. Voordat ik je uitleg wat die ‘Middle of the Funnel’ (MOFU) is, en wat daar straks mogelijk is, even een korte introductie van de twee bedrijven in dit verhaal.

Introductie HubSpot en Performable

Over de bedrijven Hubspot en het voormalige Performable

De marketing-salestrechter

MarketingsalestrechterHiernaast zie je de marketingsalesfunnel of -trechter. De weg die prospects afleggen om klant te worden. Die trechter moet door marketing gevuld worden met zoveel mogelijk kwalitatieve leads. Dat kan via traditionele kanalen, zoals direct mail, belcampagnes en beurspresentaties. Of via moderne marketing, zoals social media en blogging en natuurlijk allerlei mengvormen.

We kunnen deze weg in 3 delen opsplitsen: de bovenkant, het middelste gedeelte en de onderkant vlak voordat de lead converteert naar een sale.

Het is een simplistisch model waar veel over valt te zeggen – en af te dingen – maar het maakt wel duidelijk dat er een stadium is dat vaak wordt vergeten: het midden.

Top of the Funnel (TOFU)

Veel mensen oriënteren zich online voordat zij tot koop overgaan. Zorg dat zij in die fase al op jouw website uitkomen. Je legt dus al vroeg contact en helpt de zoeker aan nuttige informatie die past bij dit stadium. Denk daarbij aan informatie over het probleem waar iemand mee zit en dus geen traditionele bedrijfsbrochure.

Informatie die passend is voor deze fase noemen we in jargon Top of the Funnel content, of TOFU content. Denk aan een white paper of e-book. In elk geval iets educatiefs dat niet direct over je product of dienstverlening gaat.

Het aantrekken van traffic en het converteren tot leads is waar de inbound marketing software van HubSpot zich met name op richt. Denk aan o.a. social media, zoekmachine optimalisatie (SEO) en bedrijfsblogs.

Middle of the Funnel (MOFU)

In deze fase weten mensen al beter wat ze willen, maar weten ze nog niet of ze dat wel bij jou willen kopen. De mensen die een white paper of ebook hebben gedownload ga je nu verder informeren, bijvoorbeeld per e-mail.

De informatie die je nu gaat aanbieden is nog steeds educatief, maar je maakt al wel een begin met de introductie van jouw product of dienst. Het is nu tijd voor case studies, webinars en productvergelijkers. In jargon noemen we dit ‘Middle of the Funnel‘ content of MOFU content.

Zonder aandacht voor deze fase ga je leads te vroeg bellen (ze zijn daar nog niet aan toe) of je concludeert te vroeg en onterecht dat iemand geen goede lead is. Leads moeten eerst verder worden opgewarmd (lead nurturing).

Dit midden is de fase waar de software van Performable zich op richt. Binnen HubSpot is dit ook nu al aanwezig, denk aan: landing pages, lead nurturing, e-mail marketing en A/B split testing. Maar met de overname van Performable wordt lead nurturing en lead management nog geavanceerder (lees verder voor een aantal voorbeelden).

Bottom of the Funnel (BOFU)

Leads die zich in het onderste gedeelte van de salestrechter bevinden, de bottom of the funnel, hebben al op verschillende manieren hun interesse laten zien. Ze hebben meerdere artikelen gelezen, white papers gedownload en misschien ook een webinar gevolgd. Wat je nu kunt aanbieden is informatie die al meer richting de sale gaat. Denk aan een demo, een gratis consult of een trial versie van je product.

Met HubSpot (en Performable) verzamel je tijdens het hele proces informatie over leads. Zo kun je bijvoorbeeld nagaan wat iemand interessant vindt. Met deze lead intelligence kan de salesorganisatie beter aansluiten op de wensen en behoeften van de prospect.

Integratie HubSpot en Performable

HubSpot software helpt je om gevonden te worden, bezoekers naar leads te transformeren en dit allemaal te analyseren en te verbeteren.  Met de overname van Performable kunnen zij het proces van lead naar klant nog beter aanpakken. Denk aan:

  • Verregaand segmenteren en acties toewijzen: gedrag van leads wijzigt de informatieflow die zij ontvangen (het noemen van een concurrent in een Tweet kan zo’n trigger zijn, waarna je bijvoorbeeld een productvergelijker toestuurt).

Take action based on social media

  • 360 Graden view per klant en lead over alle marketingkanalen heen.

360 graden view lead engagement met bedrijf


  • Multi channel marketing automation: lead nurturing omvat de website, email campagnes en CRM, maar ook social media marketing, podcasts, en mobile marketing.
  • Life cycle analyse: lengte van de salescycle en life-time value berekeningen per marketingkanaal.

Performable omzet attributie


Voorlopig zullen HubSpot en Performable nog naast elkaar draaien. Al het personeel van Performable is meegegaan en werkt aan een basic integratie (Q4 2011). Op termijn (2012+) wordt de functionaliteit van Performable volledig geïntegreerd in het HubSpot platform. De twee bedrijven vullen elkaar heel goed aan en passen ook qua bedrijfscultuur bij elkaar. Ik ben dus erg benieuwd naar hoe het geïntegreerde product eruit zal zien en wat de nieuwe mogelijkheden zijn voor de Hubspot-klanten.

Share This

Share this post with your friends!