Hoe een heldere definitie van een lead bijdraagt aan marketing- en salesresultaten

 

Wat is een lead?Wie telt nu als lead en wie niet? Het antwoord op de vraag ‘wat is een lead?’ verschilt met de persoon aan wie je het vraagt.

Is iedereen die interesse heeft getoond in je bedrijf, je diensten of producten een lead?

Marketing en sales kunnen behoorlijk overhoop liggen met elkaar wanneer geen duidelijke definitie van een lead wordt afgesproken. En dat gaat ten koste van de resultaten.

Het beantwoorden van de vraag ‘Wat is een lead?’ verbetert de communicatie over leads

Een lead is een potentiële klant, toch? Klopt, maar dat is een te sterke simplificatie van zaken. De ene lead is de andere niet. Leads zullen zich in verschillende stadia van het oriëntatie-koopproces (of salescycle) bevinden. Of in elk geval is dat bij een gezonde marketing-sales pipelinehet geval.

Complexe producten en kennisintensieve diensten kennen een langere salescyclus dan eenvoudige of goedkope producten die vaak eerder impulsief gekocht kunnen worden. Een lead beweegt vooruit in de marketing-sales pipeline waarbij vragen worden beantwoord, informatie wordt uitgewisseld en vertrouwen opgebouwd.

Afhankelijk van het stadium waarin de lead zich bevindt kunnen we zo’n lead specifieker benoemen. Zo krijgen we categorieën van leads. Door over de indeling afspraken te maken én deze vast te leggen wordt de communicatie over het leadgeneratie- en leadnurturingproces helder. Je kunt dan gerichte marketingacties starten per leadcategorie.

Behandel verschillende leads verschillend!

Verkopen is mensenwerk en vraagt naast kennis vooral om persoonlijke vaardigheden. Past de vraag van de een bij de oplossing van de ander? Vertrouwen we elkaar? We tasten elkaar af en wisselen informatie uit. En dat gebeurt stapje-voor-stapje.

Vergelijk dit proces maar eens met twee mensen die elkaar ontmoeten en een eerste date afspreken. Je kunt best een eerste afspraakje met elkaar willen, maar je bent niet zomaar klaar voor een huwelijk. Die vraag verwacht je dan nog niet. De vraag te vroeg stellen is niet alleen ongepast, maar kan er juist voor zorgen dat het bij een eerste date blijft. Doseren is dus belangrijk: stel de juiste vragen en verstrek de juiste informatie voor dát moment.

Afhankelijk van de herkomst van de lead bijvoorbeeld kan deze al in een gevorderd stadium zitten als deze op je website terecht komt. Via leadnurturing beweegt de lead vervolgens naar rechts in onderstaande figuur. Bij elke stap kun je je een conversiepercentage indenken en op basis van leadscoring is te meten waar een lead precies zit. Alleen de warmste leads worden – inclusief de verzamelde informatie – overgedragen naar sales.

leadnurturing

Stadia in de progressie van een marketinglead voor overdracht

Overigens is deze figuur niet alleen een simplificatie van de werkelijkheid maar ontbreekt er ook echt iets aan. Zie jij het? Het zijn de pijlen waarmee mensen uit het proces stappen. Niet iedereen begint bij A. En ook niet iedereen loopt door naar Z. De werkelijkheid is veel weerbarstiger dan cirkels, flows en marketingtrechters je willen doen geloven. Als model zijn ze wel bruikbaar, als je maar weet hoe het zit.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Een marketing qualified lead is een lead die heeft aangegeven interesse te hebben in je product of dienst. Dat wil echter nog niet zeggen dat ze gelijk een telefoontje van een verkoper verwachten. Het wil ook niet zeggen dat ze géén klant bij je gaan worden; alleen niet nu.

Een nieuwe lead die nog niet klaar is om te kopen blijft bij marketing om ‘opgewarmd’ te worden. Maak daartoe content voor elke fase van het koopproces.

  1. Interest: High-level white papers, benchmark studies, webinars.
  2. Consideration: Case studies, productvideo’s.
  3. Evaluation: Productvergelijkingen, testimonials, online productdemo.

Sales Qualified Lead (SQL)

Een sales qualified lead is een lead die kort gezegd wel een telefoontje van een verkoper verwacht. Zij hebben daar bijvoorbeeld zelf om gevraagd via de website en/of het blijkt dat zij daaraan toe zijn door het gedrag op de website. Wanneer je website specifieke content bevat voor specifieke stadia in het koopproces levert het gedrag van een bezoeker op je website nuttige gegevens op. Wanneer een lead precies sales-ready is, is per bedrijf verschillend. Ga met je team om de tafel zitten om duidelijke specificaties op te stellen (denk aan de rol van iemand binnen het bedrijf, het budget, de termijn waarbinnen zij tot actie willen overgaan, etc.).

Voordelen van een heldere leaddefinitie

Het afstemmen van een heldere definitie en het beschrijven van de verschillende stadia van een lead is één van de eerste stappen in een proces dat uiteindelijke leidt tot meer gesloten deals, maar al eerder tot minder frustratie bij alle betrokkenen.

  • Minder frustratie bij prospects doordat zij voor hen gepaste informatie ontvangen.
  • Minder frustratie bij verkopers door een hogere scoringskans per lead.
  • Minder frustratie bij marketingmedewerkers over niet opgevolgde leads.

Share This

Share this post with your friends!